CLIENTE:		MARTIN MARIETTA MATERIALS - MILEX® HOUSTON, TEXAS - USA
PROYECTO:		DESARROLLO DE MARCA
SERVICIOS:		CREACIÓN DE NOMBRE DE MARCA – MILEX® / PAVETEK™ / VISIMAX™ DISEÑO DE IDENTIDAD DE MARCA CREACIÓN DE LÍNEA DE POSICIONAMIENTO CONSULTORÍA ESTRATÉGICA DE MARCA CONSULTORÍA DE POSICIONAMIENTO DISEÑO DE COLATERAL DE MERCADOTECNIA
INDUSTRIA:		AGREGADOS DE CONSTRUCCIÓN
AÑO:		2003

SINÓPSIS: Martin Marietta Materials® es uno de los mayores productores de agregados para la construcción del país. Frente a la baja en la economía del 2001, necesitaban incrementar sus ganancias para aumentar el valor de sus acciones y satisfacer a sus accionistas. A través de inteligentes decisiones tácticas durante la recesión, la administración de Martin Marietta Materials adquirió muchas de las plantas de producción de sus competidores. El resultado fue un gran incremento en la capacidad de su red logística aunado a un incremento en su producción agregada debido a la adquisición de las plantas adicionales. En el 2002, el mensaje de la alta dirección fue “encontrar nuevas fuentes de ingreso” para incrementar las ganancias.

Dos años antes, la oficina de Houston, Texas, había comenzado un nuevo proyecto, pero no lo pudo llevar a término debido a un problema de marca. Simplemente no pudieron desarrollar un nombre de marca y una identidad suficientemente poderosa para este lanzamiento de producto sumamente importante.

El proyecto crucial, un nuevo sistema de pavimentación, involucraba un nuevo producto llamado Strata®. Strata es un intercapas asfáltico de alta elasticidad que añade 10 años a la vida de una estructura de pavimento existente. La tecnología Strata era clave para incrementar la vida de los caminos y carreteras. Era la solución para uno de los problemas mas tercos de la industria de la pavimentación – el “agrietamiento reflectivo.”

El agrietamiento reflectivo es una condición que degrada prematuramente la calidad de los caminos y de las carreteras. Es causado por las condiciones de clima extremosas y el tráfico pesado – ambas condiciones exacerbadas en las ciudades congestionadas con problemas de tráfico cada vez peores. El agrietado reflectivo le cuesta al estado millones de dólares anualmente y aumenta la congestón de tráfico debido a la contínua necesidad de reparar o repavimentar los caminos y las carreteras.

Un estudio completo en Texas reveló que el condado de Harris, la ciudad en la que Houston se localiza, ejemplificaba todas las condiciones que incrementaban el agrietamiento reflectivo. Lluvias abundantes; un ardiente verano; una amplia red de carreteras y un contínuo tráfico de construcción lo hacía una localizacón perfecta para probar el nuevo proceso de pavimentación e introducir la nueva marca de Martin Marietta Materials.

La tecnología Strata, obtenida de Koch Industries®, representa un brinco tecnológico monumental que revolucionará la industria de la pavimentación. La estratégia de Martin Marietta Materials era el implementar esta tecnología en su sistema de pavimentación “HMA” tradicional. Debido a que llevaban pagando derechos mensuales a Koch Industries por una licencia de casi dos años, la presión de mostrar un rendimiento de la inversión era muy grande. Fue entonces cuando Martin Marietta Materials se comunicó con Mindcandy Studios™ para que los ayudara a desarrollar su nueva marca.

EL RETO: El desarrollo del sistema de pavimentación Milex® fue extremadamente difícil porque representaba para Mindcandy Studios un amplio rango de consideraciones estratégicas y escenarios de marca. El primer reto involucraba un problema de “co-branding” con la marca hermana de Koch Industries – Koch Paving Solutions®. Esto involucraba una intensa investigación de mercados sobre Koch Industries, su hermana; Koch Paving Solutions; y su familia de seis marcas.

Segundo, estaba el hecho de que Martin Marietta Materials estaba introduciendo un nuevo hermano a su mezcla de marcas. Mindcandy Studios necesitaba considerar tanto la marca matriz como las marcas hermanas llamada Duraspan®, Flowmag™, y Cellguard™.

Tercero, teníamos que conisiderar cual sería la mejor divisón para este nuevo hermano. Milex® era parte agregado y parte tecnología; parte producto y parte proceso. Sentíamos que no encajaría cómodamente ni bajo la división de agregados ni tampoco baja la división de compuestos. Debido a nuestra amplia experiencia en desarrollo de marca, vimos esta aparentemente compleja situación como una potencial oportunidad estratégica. Sabiendo que crear una nueva categoría es la situación ideal para cualquier trabajo de marca, recomendamos a Martin Marietta Materials crear una nueva categoría. Cuando uno crea una nueva categoría se convierte por definición en líder en esa categoría de productos.

SOLUCIÓN: Mindcandy Studios™ dió una solución multi-facética de desarrollo de marca, incluyendo: consultas de mercadotecnia estratégica, creación de nombre de marca, diseño de identidad de marca, creación de frase de posicionamiento y diseño de comunicación de mercadotecnia. Comenzamos con un periodo de descubrimiento intensamente enfocado a determinar la mejor estratégia.

Primero nos preguntamos “cuáles son los objetivos estratégicos a corto y largo plazo de Martin Marietta Materials?”

Segundo, realizamos un análisis completo del ambiente competitivo para estudiar los puntos fuertes y las debilidades de la competencia; sus habilidades de base y sus líneas de producto; y es estatuto legal de sus nombres de marca y patentes existentes o en desarrollo.

Tercero, segmentamos nuestra audiencia definiendo las siguentes categorías: Especificadores, Compradores e Influenciadores.

Basado en nuestra análisis detallado tanto de Martin Marietta Materials como de Koch Industries, notamos algunas importantes similitudes entre el gigante privado Koch Industries y la corporación pública Martin Marietta Materials. Nuestro estudio de desarrollo de marca demostró que Martin Marietta reflejaba tanto el compromiso con la investigación y el desarrollo como la inversión en la tecnología de Koch Industries para mejorar la calidad, aumentar la eficiencia y definir los canales de distribución.

Como uno de los primeros fabricantes de aeroplanos y sistemas de misiles, la tecnología había jugado un papel importante en el éxito de Martin Marietta Materials. Como una parte tan importante de su marca, veíamos a Martin Marietta evolucionar en una compañía de tecnología basada en materiales (en gran parte como Koch Industries unos veinte años antes). Fue este descubrimiento análogo que nos ayudó a preparar nuestros consejos en estratégica de mercadotecnia.

La estrategia de Mindcandy Studios involucraba redefinir las ofertas de productos existentes añadiendo una nueva división simplemente llamada “tecnologías.” Dentro de esta nueva división residirían todos los productos y servicios de Martin Marietta derivados de la tecnología incluyendo tanto los materiales compuestos como los químicos de magnesia. Sabiendo que la inovación y la obsolesencia son inseparables, aconsejamos a Martin Marietta que creara una nueva categoría de productos bajo la divisón de tecnologías, la que apropiadamente llamamos Pavetek™ una variante truncada para “tecnologías de pavimentación.”

La lógica detrás de estas recomendaciones estratégicas es a la vez directa y sencilla.

Primero, reposicionamos la marca matriz, Martin Marietta Materials, pasando de una simple compañía de agregados de construcción a una compañía de materiales basados en tecnología; mediante esto apoyábamos la equidad de marca existente, alterando las percepciones del público, aumentando el interés de los accionistas y elevando el precio de las acciones comunes – incrementando el valor neto de la marca matriz.

Segundo, consolidamos las marcas existentes basadas en tecnología bajo una división recientemente definida; mediante esto creamos una conciencia del compromiso de la marca matriz para producir mejores materiales a través de la innovación.

Tercero, creamos una nueva categoría de producto. La creación de la categoría de productos Pavetek™ beneficiaría a la marca matriz de tres formas. Primero, y la mas importante, los protegería de la inevitable obsolesencia tecnológica de la nueva marca – Milex Paving System. Después, permitiría a Martin Marietta Materials comprar más licencias tecnológicas de Koch Pavement Solutions mejorando su relación estratégica. Finalmente, creando una nueva línea de productos basados en tecnología permitiría a Martin Marietta Materials cumplir con sus metas a largo plazo: crear nuevas fuentes de ingresos e incrementar las ganancias netas.

Durante el proceso de desarrollo de marca, Martin Marietta Materials decidiero que necesitaba una marca propia de “amalgama de alsfalto”. Mindcandy Studios creó la palabra “visimax.” El amalgamante Visimax™ es un producto especializado que reduce el salpicado de agua, incrementa la visibilidad y mejora la tracción, resultando en una experiencia superior para la comunidad de conductores.

La contribución final al problema de marca de Martin Marietta Materials fue ayudarlos a crear un apoyo para el posicionamiento de la marca matriz – “posibilidades.” Aunque incluye muchas palabras, la frase de posicionamiento existente de Martin Marietta – “no es lo que hacemos, es lo que hacemos posible” – hace un buen trabajo para posicionar a la compañía. Para guardar la posición de la marca matriz, Mindcandy Studios creó una frase para la recién creada nueva línea de productos, Pavetek™. Posicionamos Pavetek™ con la frase… “Un Mundo de Pavimentasidades.” (“A World of Paveabilities™”)

RESULTADOS: Después de una extensa investigación de mercado y una exhaustiva exploración de nombre de marca. Mincandy Studios y Martin Marietta Materials tomaron una desición final en cuanto al nombre de marca: Milex® sistema de pavimentado. La palabra “milex” es corta, fonéticamente fácil de pronunciar y deletrear. Contiene la palabra “mile” que significa “milla” implicando extensión y expertismo. Lingüísticamente, tiene tono auditivo de alta tecnología.

La identidad de marca es extremadamente fuerte tanto visualmente como conceptualmente. La implementación de la carretera captura gráficamente la esencia de la marca. Las curvas y capas del cruze de camino simbolizan la elasticidad de Strata y la flexibilidad del sistema de pavimentado; específicamente la utilización de agregados locales disponibles, para mejorar la calidad del material y reducir los costos de construcción.

Adicionalmente, la importancia y la localización de la intercapa Strata queda expuesta en la identidad, satisfaciendo así los requerimientos “co-branding” de Koch Pavement Solutions.

Finalmente, la transición del camino hacia el nombre de marca “miles” traduce visualmente los multi sistemas de procesos de pavimentado. La estructura de concreto es primero cubierta con la intercala de Milex®. Posteriormente, se cubre con la carpeta de Visimax™ la cual está claramente expuesta en la identidad de marca como la capa superior en la palabra “milex”. La “línea” negra funciona como transición de identidad de marca hacia la palabra “miles” visualmente muestra la intercala Milex actual.

Martin Marietta Materials necesita un lanzamiento de producto exitoso. Debido a que es un producto áltamente especializado con un público muy definido, Nosotros sugerimos al equipo directivo de Martin Marietta conservar los servicios de una de las firmas de relaciones públicas mas reconocidas de Houston. La creación de una nueva categoría es una rara y deseable situación de presenciar. Las “leyes de branding” son muy complejas. ¡Sin embargo, cuando son propiamente implementadas, pueden producir resultados sorprendentes!

CONCLUSIÓN: La estratégia de Mindcandy Studios: crear una nueva categoría; convertirse en el líder de la categoría; utilizar las relaciones públicas para crear noticias; lanzar cortes de prensa y organizar eventos para nuevas agencias locales. Esta estratégia ahorrará decenas de miles de dólares en gastos de publicidad asegurando un exitoso lanzamiento del producto.

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