CLIENTE:		HOGAR INFANTIL MARSH ACAPULCO, MEXICO
PROYECTO:		DESARROLLO DE MARCA
SERVICIOS:		DISEÑO DE IDENTIDAD DE MARCA CONSULTORÍA ESTRATÉGICA DE MARCA DISEÑO DE COLATERAL DE MERCADOTECNIA DESARROLLO DE MARCA EN LÍNEA ESCRITURA TÉCNICA CONSULTORÍA TÉCNICA DISEÑO DE SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
INDUSTRIA:		SERVICIOS SOCIALES NO LUCRATIVOS
AÑO:		2007

SINÓPSIS: El Hogar Infantil Marsh es una de los más famosos y queridos orfanatos en Acapulco. No solamente establece el estandard para el cuidado de los niños en Acapulco, pero también pone la barra muy alto. El Hogar Infantil Marsh ha estado ocupandose de niños abusados, sin hogar y abandonados por más de 25 años. Ellos han sobrevivido sobre los años gracias a la dura labor y la dedicación de Jovita Godiñez y su esposo fallecido Eduardo Castañon y su hermana Ruth. Su dedicación sin falla para mejorar las vidas de los niños ha inspirado a la Armada de E.U.A y a los Guardias Costeras de E.U.A (the U.S. Navy & the U.S. Coast Guard) y también a la Armada de México.

Ambas instituciones han sido actívamente involucrados en trabajo voluntario esencialmente relacionado con el desarrollo del Hogar Infantil Marsh, ayudandolos a expander de 25 niños hace 10 años a más de 80 niños hoy. Sin embargo, se han desarrollado grandemente gracias a las donaciones de un pequeño grupo de patrocinadores privados, dirigidos por Ricardo Irvine, el Attaché de Defensa de la Embajada de Estados Unidos en México.

Ellos también han prosperado gracias al apoyo contínuo de una asociación Mexicana no lucrativa llamada “Amigos de Acapuco”, que al mismo tiempo han generosamente dado su tiempo y dinero sobre los años creando una mejor vida para los niños de la Casa Marsh.

Su éxito fenomenal ha también atraido algunas de las marcas más importantes de México y del mundo. El Hogar Infantil Marsh se puede prevaler de los siguientes patrocinadores corporativos: Coca-Cola, Johnson & Johnson, MetLife, HSBC, UBS, Costco, Fairmont Hotels, Harley Davidson, Carnival Cruise Lines, Disney Cruise Lines, Fundación Dr. Jose Maria Alvarez, Cinépolis, Bodega Aurrerá, Leche Lala, Restaurantes 100% Natural, Oxxo and Grupo Yoli.

Sin embargo, a pesar de su éxito increíble, ellos cadecen de una identidad de marca fuerte y profesional y de su corolar electrónico. En 2007, Mindcandy Studios solicitó al director de la Casa Marsh para asistirlos en desarrollar una poderosa marca para ayudarlos en su esfuerzo global para recaudar fondos. Nuestra meta era de crear un identidad en línea (página Web) que podría personificar las más importantes características necesarias a toda organizacion sin lucro exitosa: credibilidad, confianza, responsibilidad y profesionalismo.

Adicionalmente, hemos también necesitado provocar una poderosa reacción de nuestra audiencia, construyendo estas características adicionales dentro del carácter de la marca: belleza, pureza, juventud, diversión, fragilidad y potencial – o todas las características que se pueden encontrar en un niño.

Para que los esfuerzos de recuadación de fondos en línea sean lo más exitoso posible, la identidad Internet del Hogar Infantil Marsh necesitaba ejemplificar todos estos rasgos de una manera que, provoque una poderosa reacción emocional de su audiencia para inspirarlos a involucrarse en el patrocinio de niños, las donaciones o las visitas como voluntarios a la Casa Marsh.

ESTRATÉGIA: Empezamos creando una declaración de carácter de marca con una identidad de marca áltamente exclusiva. Después, definimos la arcitectura de la información para su marca en línea. La arcitectura de la información no solamente necesitaría capturar la rica historia de la participación comunitaria y empresarial de la Casa Marsh, pero también nesecitaría apoyar los aspectos relativos a la credibilidad, la confianza, la responsibilidad y el profesionalismo de la marca. Por esa razon, hemos recomendado crear una sección llamada Nuestra Misión en la marca en línea (la cual aparecía en la primera página de sitio Web) que incluye una Declaración de Misión formal junta a las siguientes sub-secciones: Código de Éticas, Responsibilidad, Creencias & Garantías.

Después de la sección Nuestra Misión, viene la sección Sobre Nosotros. Esta sección necesitaría explicar en detalle la historia de la Casa Marsh, sus fundadores, sus directores, sus patrocinadores y los “Pilares de Fuerza”. Los “Pilares de Fuerza” son los que se encuentran en primera línea de esta institución y los que dedican sus vidas diariamente para mejorar las de los niños de la Casa Marsh. Esta sección también necesitaría definir claramente los estatutos legales para las diferenetes Mesas Directivas, el Marsh Children’s Home Acapulco, Inc. (la corporación sin lucro norteamericana) y su filial en México, Hogar Infantil Marsh A.C.

Porque el Hogar Infantil Marsh ya tenía una historia tan rica, incluyendo la cooperación y asistencia de la Armarda de E.U.A y las Guardias Costeras de E.U.A (the U.S. Navy & the U.S. Coast Guard) y también la Armada de México, incluimos una sección sobre la historia de estas instituciones para incrementar la credibilidad de la Casa Marsh. Creemos que la gente está más dispuesta a hacer donaciones a asociaciones no lucrativas cuando realizen que estas tubieron apoyo de instituciones del gobierno y algunas de las más grandes marcas del mundo.

Hemos también subrayado la importancia de crear una 501(c)(3) Non-Profit Corporation en los Estados Unidos (equivalente de una I.A.P en México) para agregar aún más credibildad a la organización y asistir en los esfuerzos de recaudación de fondos tanto como en los E.U.A. como en el extranjero. Mindcandy Studios trabajó conjuntamente a un pequeño grupo de individuos del sector privado para ayudarlos a establecer una 501(c)(3) norte-americana. Después de la aprobación del I.R.S. (Internal Revenue Service), el equivalente Americano de nuestra Hacienda, Mindcandy Studios ha servido en la Mesa Directiva como Director de Mercadotecnia. También hemos actuado como Director de Mercadotecnia para operaciones de recaudación de fondos en E.U.A. y México.

Nuestras recomendaciones estratégicas para el sitio Web de la Casa Marsh incluyeron la creación de indentidad en línea para atraer patrocinadores tanto como en el sector privado como en el corporativo. También hemos insistido en la importancia de crear un sitio Web con proceduras automatizadas, capaces de resolver problemas. El nuevo sitio Web para Hogar Infantil Marsh no solamente ayudaría a reenforzar la marca, pero también ayudaría de manera radical en la gestión de actividades administrativas y las operaciones del orfanato.

También incluyidas en nuestras recomendaciones estratégicas, era construir en el sitio Web una sección Niños Sobresalientes del Mes y una seccíon Patricinadores del Mes. Ambas secciones utilizarían una funcionalidad dinámica y orientada hacia la información utilizando un lenguaje de programación llamado PHP. Estas dos secciones reenforzarían la marca y aumentarían la promoción “boca-a-boca” para desarrollar la base de nuestros fondos donativos con nuevos donadores y voluntarios potenciales.

La sección Niños Sobresalientes del Mes tendrían que incluir fotos, nombres, edades y un breve histórico de cada niño. Se agregaría cada mes una página Excel. Esta estratégia asistiría patrocinadores potenciales en conectarse con niños que necesitan patrocinadores que comparten los mismos intereses, sueños, hasta historias de niños. Utilizando PHP, el sitio Web del Hogar Infantil Marsh haría parecer dinámicamente un nuevo Niños Sobresalientes del Mes automáticamente a principios de cada mes. Su administrador necesitaría solamente actualizar regularmente la página Excel y encargarlo al servidor del Web para que el webmaster no page mantenimiento del sitio Web.

De la misma manera, la página Patrocinador del Mes del sitio Web incluiría una foto del patrocinador, su nombre, su ocupación, nombre de la ciudad donde vive y una breve descripción de su motivación al involucrarse en el Hogar Infantil Marsh para patrocinar un niño. Todos los patrocinadores potenciales necesitarían aprobación oficial de nuestro administrador solo después de haber verificado que no están en los Registros Estatales y Federales de Delincuentes Sexuales (National/State Sex Offender Registry) – un servicio gratuito del Departamento de Justicia Nacional de los E.U.A. Esto permitiría asegurar que no representan ningun tipo de amenaza a los niños de la Casa Marsh. Una vez aprobada su candidatura, cada patrocinador recibirá un nombre de usuario y una clave de acceso al sitio Web. Esta clave permitirá que ellos ingresen a nuestras “página de chat” para comunicar directamente con el niño que patrocinan.

Otra estratégia que Mindcandy Studios recomemdó a la Casa Marsh era crear una sección principal del sitio Web llamada Involúcrate y una sub-sección llamada Sé Embajador Marsh™. Esta sección permitiría a nuestra audiencia apoyar el Hogar Infantil Marsh desde cualquier lugar del mundo, permitiendoles tener un papel activo como "Embajador Marsh™." Ellos utilizarían promoción “boca-a-boca” para involucrar a sus familias, sus amigos, sus colegas de trabajo y otras comunidades. Además, aumentaría el trafico del sitio Web incrementando de esta manera los rangos de los motores de búsqueda construyendo al mismo tiempo una comunidad en línea para la Casa Marsh.

Nuestra recomendación estratégica final era utilizar imágenes poderosas en el desarrollo de la imágen de marca. El fundador y director del Hogar Infantil Marsh, Jovita Godiñez, se refiere a la Casa Marsh como “la casa de los niños felices”. Basado en esto, decidimos que necesitaríamos utilizar tantas fotografías como era posible de niños sonriendo. También recomendamos utilizar exactamente esas palabras para su línea de posicionamiento. Entonces, la identidad en línea, el sistema de identidad y los materiales de mercadotecnia estarían llenos de fotos de niños sonrientes. Sin embargo, sentimos que nuestra estratégia tenía que utilizar algunas poderosas imágenes adicionales para conotar las siguientes características de la niñez: belleza, inocencia, pureza, fragilidad y potencial para que el sitio Web aprovechara de estas áltamente simbólicas características adicionales.

RESULTADOS - IDENTIDAD DE MARCA: La identidad de marca del Hogar Infantil Marsh está basado en un concepto muy fuerte. Hemos creado dos figuras tomándose la mano que representan de la misma manera una señal de amor y apoyo. La figura azul representa al “adulto” sosteniendo con una mano y apoyando económicamente y emocionalmente al niño (la figura en verde). La otra mano del "adulto" está estirada, proyectando "sus esfuerzos" para solicitar donativos y patrocinadores para los niños. La pierna de la figura azul ("el adulto") muestra un movimiento hacia adelante, sugiriendo "liderazgo", "progreso" (movimiento hacia adelante) e "iniciativa". La figura verde, que representa al niño, está conectado al adulto por las manos y por "amor", el símbolo del corazón "que los une". El "niño" con su otra mano está “alcanzando las estrellas" representando “la esperanza", “la ambición", “la educación" y un "futuro más brillante".

Las formas de la identidad de la marca “Casa Marsh” fueron creadas primero en la computadora. Luego utilizamos un lápiz para rellenar las formas y las letras (o las fuentes). Esta estratégia da a la identidad de marca “una textura y una apariencia” (“look and feel”) como si fuese creado por un niño, pero cuando se mira al logotipo como una marca completa, se nota obviamente que tiene una composición profesional. Esto apoya al aspecto de confianza, de credibilidad, de responsibilidad y de profesionalismo del carácter de la marca. El logotipo completo nos ayuda a crear una imágen de marca poderosa apoyando al “aspecto central” de la marca (o sea la “esencia de marca”), la juventud.

La psicología de los colores juegan un papel vital en el desarrollo de la marca Hogar Infantil Marsh. El color azul representa seguridad, lealtad, confianza, conservatismo y responsabilidad fiscal. Piense en cualquier logotipo de Banco: Chase, Citibank, Bank of America, Merrill Lynch, Banamex, Bancomer, etc. Todos usan el color azul como el color primordial de su identidad de marca. Los logotipos de los bancos que no contienen azul están estratégicamente evitando utilizar el color azul porque quieren distinguirse de su competencia.

Verde representa crecimiento, abundancia, juventud, prosperidad, naturaleza, potencial y abundancia. Todas estas características las encontramos en los niños. El color rojo representa pasión, amor, excitación y estímulo. Finalmente, la estrella amarilla representa abundancia, calor, juego y creatividad.

Muchas de las características de la marca del Hogar Infantil Marsh comunican solamente de manera subconciente, pero comunican sin embargo, que su mente quiera admitarlo o no…

Además del significado de nuestros “cuatro” colores básicos utilizados psicológicamente en la identidad de marca, usamos estos colores también para enfatizar los cuatro principios directivos de Marsh Children’s Home: Amor, Respeto, Dignidad y Realización. Estos colores son utilizados estratégicamente en nuestros “folletos electrónicos” impresos o en línea para fortalecer de manera significativa la marca Casa Marsh (descargar folleto). Una “rejilla” o “matriz” de color es superpuesto y utilizada como element gráfico en todo nuestra sistema de identidad de marca, junto con imágenes de niños sonriendo, flores y mariposas para crear así una poderosa y coherente imágen de marca.

RESULTADOS - IDENTIDAD EN LÍNEA: La identidad en línea que Mindcandy Studios creó para el Hogar Infantil Marsh reenfuerze los aspectos relativos a la credibilidad, la confianza, la seguridad, la responsibilidad y el profesionalismo del carácter de la marca. También cumple con nuestros objetivos estratégicos cuando sirven como una herramienta administrativa para los directores y administradores de la Casa Marsh. Todos los necesarios documentos legales, administrativos, bases de datos y solicitudes de fondos están guardados en el servidor en una sección protegida por contraseña sólo accesible a aquellos que tienen las acreditaciones adecuadas para ingresar cuando lo necesiten.

Los aspectos relativos a la credibilidad, la confianza y al profesionalismo del carácter de la marca están apoyados de muchas maneras. Anunciados en cada página se encuentra una animación con las identidades de la marca de nuestros patrocinadores corporativos. También hemos creado páginas Web con Términos de Uso y Privacidad claramente definidos, junto a una página sobre la Seguridad. La página de seguridad explica en detalle el “proceso de filtraje” de nuestros patrocinadores y sirve también como disuasivo para “predadores de niños,” reenforzando las características de seguridad, confianza y responsibilidad de la marca.

Mindcandy Studios utilizó una serie de imágenes poderosas además de fotografías de los niños sonriendo para envocar una respuesta emocional subconsciente en la audiencia de la Casa Marsh. Para apoyar las características de belleza, pureza, fragilidad y potencial de la marca Marsh, hemos utilizado imágenes de diferentes tipos de flores y mariposas específicas en el sitio Web, materiales de mercadotecnia y también el sistema de identidad de marca de la Casa Marsh.

Las flores, a la vez bonitas y fragiles, florecerán solamente en las condiciones perfectas de la Naturaleza. Necesitan bastante lluvia, sol y nutrientes apropriados de la tierra para desarrollar su crecimiento y por fin producir… una flor. El caparrón de una flor es frágil, efímero y más que nada increiblemente bonito. Estas imagenes simbolizan la fragilidad, la belleza y el misterio además de la naturaleza precaria de la niñez. De la misma manera, los niños necesitan amor, seguridad, comida, protección, seguridad social y educación para desarrollarse felizmente y llegar a ser productivos miembros de la sociedad.

Eligimos estratégicalmente cuatro tipos de flores: un “lily de agua”, una flor de ginebra, una “pájaro del paraiso” y una orchidea. La lily de agua es una flor blanca que simboliza la pureza y la inocencia de la joventud. Además, es una de las pocas flores que florecerán bajo ciertas condiciones especificas (vivir en un ambiente sin tierra, por ejemplo), reenforzando de esta manera la necesidad de cumplir con las necesidades de los niños como mencionado previamente.

La ginebra roja simboliza pasión, amor y emoción – todas cuales son características esenciales que se encuentran en la maternidad cuando se alimenta un niño con amor. La flor “pájaro del paraiso” es una flor increíblement bonita y única. Simboliza el hecho que cada niño es realmente único y que, por ende, tiene necesidades, deseos y una personalidad única. Muchos admiradores de flores consideran a la orchidea como la más linda flor del mundo. En México, orchideas tienen una verdadera importancia historica porque son utilizadas simbólicamente por los Indios cuando quieren transmitir un sentimiento asociado con diferentes ceremonias o figuras religiosas.

Todas estos tipos de flores se pueden encontrar principalmente en las regiones tropicales del mundo, reenforzando así el carácter tropical de la marca.

Las imágenes de las mariposas simbolizan la trancendencia de un niño convirtiendose en adulto y la naturaleza precaria e inevitable del proceso mismo – como símbolo de la metamórfosis de la larva en una magnífica mariposa a medida que se trancende en la segunda etapa de su vida. Primero, eligimos una imágen de una mariposa Monarcha. Mariposas Monarchas son una de la más reconocidas mariposas del mundo, dandoles una atractividad universal a nuestro audiencia global. Además, el estado mexicano de Michoacán, fronterizo con el estado de Guerrero (donde está localizado el Hogar Infantil Marsh), es conocido a través del mundo como una atracción turística extremadamente popular en México porque es el hogar de la más grande comunidad migratoria de mariposas Monarchas del mundo.

Hemos también utilizado otro tipo de mariposas: Un “Marinero Ojos Azules” (Blue-Eyed Sailor) y una “Ala Verde Mexicana” (Mexican Greenwing). Ambas mariposas son muy conocidas en Guerrero y las regiones del sur de México y muy atractivas para donadores y patrocinadores en México.

Como una manera de incrementar nuestra base de donadores y fondos de patrocinadores a través de actividades de recaudación de fondos y promociónes de “boca a boca”, hemos promovido activamente las secciones del sitio Web llamadas Involúcrate y Sé Embajador Marsh™. Mindcandy Studios creó nombres de marca para cinco tipos de "Embajadores Marsh™" – cada uno de ellos ocupa diferentes deberes basados sobre su tipos de personalidades específicas, vocaciones, habilidades y deseos. Generalmente hablando, las diferentes clases de "Embajadores Marsh™" realizan las siguientes variedades actividades: Recaudación de Fondos; Campañas de Contacto Directo por Carta; Campañas por Correo Electrónico; Solicitaciones de Patrocinio, Colecta de Fondos, Distribución de Nuestro Folleto Electrónico, Colaboración en la Campaña de Enlace al Nuevo Sitio Web para aumentar el tráfico hacia nuestro sitio Web. Los nombres de marca que hemos creado para las cinco categorías de Embajadores Marsh son: Embajador Marsh – Primer Rango™, Embajador Marsh - Compadre del Cómputo™, Embajador Marsh - Representante Social™, Embajador Marsh - Oficial Ejectutivo™, Embajador Marsh - Creador de Palabras™.

Como Director de Mercadotecnia, Mindcandy Studios ha buscado varios tipos de compañías especializadas en constitución de bases de perfíl comercial (data-mining companies), empresas de mercadotecnia directa (direct marketing companies), y corredores de listas de correo comercial (direct-mail list brokers) para iniciar la primera campaña directa electrónica oficial de la Casa Marsh. Como todas las organizaciones sin objetivo lucrativo, las restriciones de presupuesto son siempre una preocupación. Hemos negociado precios de descuento utilizando nuestro estatuto particular 501(c)(3) para adquirir una lista de correos electrónicos de “Iglesias que donan” de una de las empresas americanas líderes en mercadotecnia directa. Porque el Hogar Infantil Marsh es una organización Cristiana, hemos decidido en contactar en primero las Iglesias en los Estados Unidos. Nuestro objetivo era empezar una campaña para levantar fondos el 4 de Diciembre del 2007. El objetivo era tomar ventaja de la “temporada navideña de regalos” dándole a los pastores, a los sacerdotes y a los capellanos una ventana de tres semanas para dirigirse a sus parroquianos y alentarlos a hacer donaciones, organizar eventos para levantar fondos, patrocinar a un niño o convirtirse en un Embajador Marsh™.

La sección Noticias de la página Web realiza diferentes objetivos estratégicos específicos. Esta sección informa la audiencia sobre varios eventos especiales y excursiones destinadas a los niños. Esto provee a nuestra audiencia elementos tangíbles de prueba de todo lo que están haciendo nuestros administradores, donadores corporativos, patrocinadores y visitantes para mejorar la vida de los niños. La sección Noticias también constuye credibilidad en la marca de la Casa Marsh informandoles sobre el papel activo jugado por la comunidad y donadores corporativos, dándoles informes actualizados sobre eventos de recaudación de fondos y por fin, contando historias de niños exitosos que se han “graduado” de la Casa Marsh y que continúan su carrera en las Universidades del Estado. Además, la sección Noticias ayuda a construir una comunidad en línea y desarrollar el tráfico que en turno provee la página Web de la Casa Marsh con un rango más elevado en los principales motores de búsqueda aumentando simultaneamente nuestra equidad de marca, nuestra base de donadores y nuestra salud financiera.

Mindcandy Studios ha creado un despliegue ilustrativo sutil pero áltamente eficaz para el sitio Web de la Casa Marsh. Las pelotas de fútbol y los peluches de animales (Winnie the Pooh) apoyan al aspecto jovial, juvenil, inocente y puro del carácter de marca. De la misma manera, las ilustraciones del sol, de las palmeras, de las flores y del pescado reenfuerzan el carácter “tropical” de la marca. La característica “tropical” de la marca Marsh es muy importante: la Casa Marsh está localizada directamente sobre la playa (en el Fraccionamiento Playa Bonfíl, a corta distancia de Acapulco), son muy exitosos en atraer voluntarios y visitantes. La Casa Marsh tiene tres habitaciones privadas para visitantes con un costo mínimo. Voluntarios como estudiantes y maestros de vacaciones están autorizados a utilizar estas habitaciones de manera gratuita, siempre y cuando estén dispuestos a ayudar al personal con el mantenimiento (pintura, jardinería, etc.) o a enseñar Inglés y dar clases de Biblia a los niños. En promover activamente los programas de Sé Embajador Marsh y Voluntario/ Visitante esperamos atraer aún más visitantes y voluntarios en el futuro.

Finalmente, como el primer objetivo de la asociación sin lucro Casa Marsh (Marsh Children’s Home Acapulco, Inc.) es asegurar el equilibrio financiero del Hogar Infantil Marsh para los años a venir, hemos agregado a la funcionalidad del sitio Web la capacidad de acceptar dinero via tarjetas de crédito, depositos directos, cheques y también a través Paypal® (banco virtual en línea). Nuestra meta era hacerlo lo más fácil posible para gente que quiere hacer donaciones a la Casa Marsh desarrollando una solucion “E-commerce” (comercio via Internet) con maxima flexibilidad.

CONCLUSIÓN: En resumen, Mindcandy Studios puso en perspectiva la rica historia de la Casa Marsh y su existente equidad de marca para crear una áltamente exclusiva, completa y sobre todo poderosa imágen de marca con su identidad y sistema de marca respectivas, incluyendo los materiales perifericos de mercadotecnias y la identidad en línea. Hemos proveido invaluable asesoría estratégica sobre marcas para crear una identidad en línea que apoye todas las características vitales de la marca. Hemos también creado un sitio Web que asistirá a los administradores y la mesa directiva de la Casa Marsh en alcanzar mayor eficacidad, transparencia y credibilidad con la capacidad de aumentar exponencialmente su base de donaciones fiduciales a través de una campaña de promoción directa y un su sitio Web que permite el comercio electrónico.

Hemos proveido el Hogar Infantil Marsh a la vez con asesoría de estratégias de mercadotecnia y con un diseño de un increíblemente magnífico folleto que les permitirá construir una comunidad de donadores, patrocinadores y voluntarios caritativos siempre en expansión. Finalmente, hemos ofrecido consultoría en desarrollo de marca, diseño creativo, escritura creativa y desarrollo de servicios de Internet gratuitamente, con la esperanza de ayudar a enricecer la vida de más de 80 niños que residen en este momento en la Casa Marsh. Le recomendamos calorosamente visitar su sitio Web a :
http://www.marshchildrenshome.org.mx!

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